PostHog se ha transformado en una de las herramientas de analítica comportamental revelación este 2023, pasando por inversiones desde Y combinator hasta Google Ventures. Hoy es muy popular como la solución de analítica Open Source para desarrolladores, con un detalle importante, viene con todo en uno.

Combina el análisis de producto, mapas de calor, grabaciones de sesiones, implementar feature flags, y realizar experimentos A/B en una única solución.

Primero algo de historia

PostHog inicialmente fue creada como una herramienta de analítca predictiva para equipos de venta, a medida que sus fundadores vieron que existía un espacio dentro de la analítica comportamental en un modelo Open Source, salieron a validar este modelo de negocio entrevistándose con las empresas que hoy estaban dominando el campo Open Source, como: Gitlab, WordPress, entre otras.

Pero además vieron que el campo estaba siendo dominado por empresas SaaS, con altos costos de pago mensual, que no contaban con todas las herramientas integradas en un único espacio, y muchas veces difícil para los equipos de desarrollos enfocados en entender el comportamiento de los usuarios que utilizaban sus herramientas.

Por esta razón me entró la curiosidad de conocer desde la interna, como es la cultura de esta empresa, qué soluciones trae al mercado, y cuales son los desafío que enfrenta el equipo de Growth, para seguir en la búsqueda de la adopción y crecimiento de este empresa con un enfoque cultural tan abierto.

Para esto nos juntamos a conversar con Raquel Smith, Growth Engineer en PostHog, primero para conocer su carrera, cuál es el trabajo que han llevado en el área de Growth de Posthog, cómo ha llevado a cabo su función como Growth Engineer, y como PostHog logra crear esta cultura tan Open Source y trasladarla al equipo completo.

Desde el mundo de la biología molecular, al Growth Engineering

“Mi camino no ha sido muy lineal, lo cual creo que es útil para una Growth Engineer, porque finalmente se trabaja muchas disciplinas diferentes. 

Soy una ingeniero y Product Manager autodidacta. Fui a la universidad de biología molecular, que no tenía nada que ver con la tecnología, estuve manejando el área de negocios en mi último trabajo, luego me incliné más hacia la tecnología y seguí la ruta de la Product Manager, que me encantó.”

La experiencia en el mundo Foodie

Algo muy particular de Raquel, es que ha dedicado muchísimo de su carrera en el mundo foodie, en el que además desarrolló su empresa Brunch, que hoy podríamos compararlo como el Substack de los blogueros de comida.

“Cuando comencé Brunch era el CEO y CTO, construí el 95% de la plataforma, por lo que necesariamente estaba haciendo mucho trabajo de producto y mucho trabajo de ingeniería, y siendo que era una aplicación de consumidor, también hacía algunas cosas de Growth para potenciar el uso de la App. 

En solo unos pocos meses logramos tener 11.000 usuarios, por lo que tuvo un crecimiento bastante decente para la cantidad de tiempo que invertí en ello.

La idea era que actualmente, si alguien quiere publicar recetas en internet, tiene que empezar un sitio de WordPress y configurar el plugin de SEO, y, ya sabes, configurar el template adecuado, instalar plugins, y mucho trabajo para empezar a publicar recetas en línea.

Eso me pareció bastante innecesario, en mi opinión, al día de hoy, que ya debería haber una aplicación para eso.

Y las hay, pero las aplicaciones no apoyan a la gente como creadores necesariamente.

En plataformas como Patreon, no puedes agregar todos los ingredientes de tus recetas a una lista de la compra para que puedas llevarla a la tienda y comprar fácilmente todo lo que necesitas o pedir desde tu aplicación.

Y así había y sigue habiendo esta brecha donde la gente no logra monetizar y crear recetas en ninguna de las plataformas existentes. Así que construí una plataforma para eso. 

Nuestra estrategia de crecimiento no se centraba en conseguir usuarios finales en absoluto. 

Simplemente nos centramos en conseguir creadores que luego trajeran a su audiencia. Y eso fue honestamente una muy, muy buena manera de crecer. 

No hicimos nada, absolutamente nada de Outbound Marketing tratando de traer usuarios finales, donde teníamos una cuenta de Instagram que tenía algunas imágenes allí, pero eso fue solo para que no pareciera muerta cuando contactábamos a los creadores de recetas, ya sabes, para que digan, oh sí, hay algo aquí.

Así que sí, esencialmente conseguimos miles de usuarios gratis y eso funcionó realmente bien. Así que si puedes descubrir cómo hacerlo para cualquier negocio en el que estés trabajando, esta es una estrategia realmente genial.

Para esto buscábamos personas muy específicas, por lo que pasábamos mucho tiempo explorando en TikTok. Intentamos algunas cosas automatizadas haciendo scrapping de creadores, pasándolas a un sheet y enviando mensajes, pero los resultados que obtuvimos de eso no fue tan bueno como el algoritmo de TikTok.

Si pasas tiempo en TikTok y te gustan los videos de recetas, el algoritmo comenzará a mostrarte más cosas de más personas, y es como si pudieras hacer tu propio targeting sin tener que pagar dinero para que alguien más cree un sheet por tí. Es un poco más manual, pero honestamente tuvimos resultados mucho mejores haciéndolo así.

No nos centramos mucho en la retención con los nuevos usuarios que venían a ver recetas. Estábamos más centrados en la retención y monetización del creador para asegurarnos de que los creadores se mantuvieran en la plataforma y se mantuvieran comprometidos con la creación de recetas. 

Una vez que alguien pagaba su suscripción, teníamos una retención por ingresos muy buena porque era solo una suscripción mensual para acceder al contenido de este creador. 

Después de un tiempo corriendo con la compañía, decidí que no seguiría en el desarrollo de esta plataforma, postulé a Posthog como ingeniero, y terminaron pensando que sería mejor que tuviera un papel de ingeniería de crecimiento.”

El ecosistema Open Source de Posthog

Ser Open Source, en un campo donde las herramientas de analítica están muy basadas en modelos de negocios B2B cambia la forma en la cuál se construye el producto.

Pero no solo el producto es Open Source, una vez que buceas un poco más en su sitio, te encuentras incluso con que puedes acceder a los lineamientos de los OKRs del equipo de Growth.

“En PostHog somos completamente de código abierto, lo cual es genial. 

Pero además porque nos permite beneficiarnos más de la comunidad cuando trabajas con código abierto.

A veces me sorprende lo abiertos que somos. 

Incluso cuando estoy escribiendo un artículo o algo así, siempre voy y pregunto “¿puedo decir esto?” Y ellos me dicen “sí, está bien. Dale para adelante” Y yo digo “ok”. 

Pero con esa sensación de que esto es algo cultural y viene mucho de los fundadores, ellos realmente quieren que sea así. 

De hecho en un retiro que tuvimos, Tim, el CTO, dijo “no, no es un valor que seamos así de abiertos. Es algo que vivimos”. 

Lo cual me pareció interesante porque tal vez debería ser un valor para que no se diluya, y se pierda a medida que la empresa crece. La cultura es difícil de mantener cuando las empresas crecen, pero esto de ser abiertos y transparentes está en el ADN de PostHog y es algo que realmente vivimos. 

Todos nuestros objetivos están publicados en línea. No necesariamente publicamos todos los detalles de la estrategia de la empresa, pero si documentamos y compartimos internamente el manual de la estrategia de la empresa.”

Nuestros objetivos actuales para el equipo de Growth, es realmente convertirnos en una empresa multi-producto.

Actualmente tenemos algunos productos diferentes, desde análisis de productos y reproducción de sesiones, que no se facturan por separado en función del uso, porque no puedes estar en el plan gratuito para uno y en el plan de pago para otro. 

Pero por esto mismo queremos entender qué significa agregar productos que sean independientes. Por ejemplo, la segmentación de características y el de experimentación, que actualmente están agrupados y no tenemos una forma de cobrar por ellos por separado o incluso permitir que alguien use solo nuestro producto de segmentación de características, entender cómo nos afecta separar estos.

Así que nuestro gran objetivo ahora es desglosarlo todo. Donde la idea es que cada cosa se pueda facturar de forma independiente y las personas puedan suscribirse a aquellas que necesiten de forma independiente. Y esto es porque hemos visto mucho esta necesidad de gente que entra y dice “bueno, me gustaría contratar solo la segmentación de características porque escuché que la que desarrollaron en PostHog es genial, pero no necesito el servicio de análisis de productos”. 

Pero en este momento, debido a que están vinculados, es difícil para esas personas poder contratar lo que exactamente quieren. 

Y un segundo gran objetivo es mejorar cómo las personas integran o instalan PostHog en sus productos. Nuestra integración, en este momento, es sorprendentemente buena. 

La plataforma es aparentemente lo suficientemente comprensible como para que las personas nuevas que se registran, no suelen necesitar tanta ayuda. 

Pero también es algo que hemos construído, nuestra documentación es fantástica, pero sabemos que en la aplicación misma hay elementos que aún tenemos que trabajar mejor. 

Por lo tanto, para este objetivo, tenemos que crear frameworks, herramientas y blueprints sobre lo creemos es hacer una muy buena integración en tu propio producto. 

Ahí es donde el equipo de Growth de PostHog es un poco diferente de lo que encontrarías en otras empresas. 

No somos responsables del onboarding y activación en ninguno de los productos individuales, cada equipo de producto es responsable de eso.

Nuestro rol es tomar decisiones que respondan al proceso de onboarding como tal, por eso trabajamos sobre el: ¿Cómo debería ser este paso a paso inicial?, ¿Cuáles son las formas en que las personas deberían integrarse con el servicio?, ¿Cuál es un onboarding realmente bueno, que haga sentido y sea efectivo? 

Luego establecemos los límites, creamos las herramientas y los frameworks para su desarrollo. 

Y después los propios equipos dueños de cada producto, que lo conocen mucho mejor, que conocen a sus clientes, puedan tomar estos frameworks y herramientas, y desde allí trabajar las pautas para hacer algo realmente genial. 

Por esto creo que somos diferentes, en ese sentido, del cómo creamos el camino hacia el crecimiento de PostHog.

Y esa es la diferencia de mi trabajo actual como Growth Engineer. Donde mi foco no está en nada que tenga que ver con la parte superior del embudo. Tenemos un equipo de marketing increíble, un equipo de contenido increíble, y son ellos los que están haciendo la mayoría del trabajo en la parte superior del embudo. 

Mi trabajo comienza una vez que alguien está en la plataforma, ¿cómo los hacemos crecer a partir de ahí?, ¿Cómo hacemos crecer sus cuentas con insights? Esa es más o menos la idea y la diferencia actual con mi rol, crecer desde el producto.”

El Onboarding como herramienta de activación perfecta los usuarios

Conocí a Raquel, porque ella me realizó la entrevista de onboarding del producto. Y en base a lo que conversamos, entender el proceso de uso y adaptación inicial, es clave dentro de la estrategia de PostHog para crear una relación de largo plazo con el uso de la misma.

“Un hotel es un ejemplo divertido porque está muy desconectado de la tecnología.

Justo acabamos de ir a Aruba a nuestra reunión anual de la empresa, durante una semana en un all-inclusive, que fue increíble. 

Pensemos en la situación donde me acerco al mostrador con todo mi equipaje y donde lo único que quiero en ese minuto es dejar las maletas y tomar una siesta. Sería súper raro si después de hacer el check-in, el recepcionista me obligara a hacer un tour por el hotel y ver todas las cosas que puedes hacer, incluso que me muestre dónde están las toallas en el gimnasio, justo después de pasar 13 horas viajando, o lo que sea.

Este ejemplo, si lo llevamos a la realidad, te permite entender de mejor manera tu proceso actual de onboarding. 

Y esto es porque si lo has vivido, cada vez que te registras en un nuevo producto, lo primero que aparece normalmente es este pequeño tour del producto que dice “¿Sabías que puedes hacer esto y esto y esto y esto?”. Y yo estoy como, ¿dónde está el botón para deshacerme de esto?. Vine acá para hacer un trabajo específico con la herramienta, y quizás no me importa nada de lo demás que me quieras mostrar.

Pero creo que las empresas no se dan cuenta que pierden una oportunidad en este onboarding, porque una vez que alguien cierra ese tour del producto, básicamente se terminó tu presentación. Ya completaron el tour del producto. ¿Y ahora qué?.

Hace poco creé una nueva cuenta en Sentry y cuando entré, había uno de esos paneles de Onboarding que me decían de todo, pero era tan molesto, que simplemente la cerré y luego me apareció un pequeño panel de inicio rápido en la barra lateral, que es una idea aceptable, pero como en ese momento no me interesaba hacer nada de eso, perdieron la oportunidad de decirme más tarde, ¿Consideraste mirar esta otra cosa en la barra lateral después de que te hayas familiarizado un poco con la herramienta? O, conoce esta nueva función. 

Creo que lo que realmente estamos buscando cuando creamos estos procesos de Onboarding es dar a las personas la información que necesitan solo cuando la necesitan y ser mucho más sutiles cuando queremos que prueben otras funciones. 

Volviendo al ejemplo del hotel, si hay un bar donde veo a algunos de mis compañeros de trabajo, charlamos un rato y digo, voy a ver si tienen comida también, ahí es cuando pregunto a la persona del bar si tienen un menú y luego pido comida. ¡Ese fue el momento adecuado para que lo descubriera! Y es así cómo deberíamos replantear nuestra forma de abordar a nuestros usuarios.

Creo que hay muchas formas más sutiles de hacerlo dentro de una plataforma también, como por ejemplo usar una pequeña etiqueta en la barra de navegación que diga “nuevo” o “en beta” o “prueba esto” u otra cosa para llamar la atención. Si algo parpadea lentamente en la pantalla, puedes ignorarlo al principio, pero lo más probable es que vas a hacer clic en ese botón en lugar de un pop-up del que me quiero deshacer de inmediato. 

Lo que buscamos al realizar un onboarding oportuno es evitar la sobrecarga de información, simplemente mostrando todo desde el principio, hay que analizar y conocer el “cuándo” para construir un onboarding que realmente sea efectivo.”

La estrategia Open Source

Tengo que ser honesto, lo primero que me llamó la atención de PostHog, es que era Open Source, lo segundo es que nos permitía acceder a muchos de los productos que tiene su competidor Amplitude, totalmente gratis.

“Desde una perspectiva de la parte superior del embudo, lo que realmente funciona bien para nosotros es entregar mucho de forma gratuita. 

Ahora si lo pensamos desde una perspectiva del equipo de Growth, las acciones de Growth pueden enfocarse en el crecimiento de usuarios, o el crecimiento de ingresos. Y hoy estamos enfocados en el crecimiento de la monetización. Pero al mismo tiempo, asegurarnos que el crecimiento de usuarios sigue siendo realmente bueno. 

Si bien no somos responsables de traer a la parte superior del embudo, sí somos responsables de asegurarnos de que entren, tengan una buena experiencia y de que eventualmente se pueda monetizar con la cantidad suficiente de personas para que el negocio tenga éxito.

Pero desde la visión de los fundadores y para PostHog, regalar o ser “Open” lo hacemos con el objetivo de que:

1. Las personas o startups pueden usarlo sin tener que pagar una tonelada de dinero y obtengan desde el inicio mucho valor con PostHog. 
2. O tal vez lo usen en proyectos secundarios, sin hacer una inversión. Aquí es donde creemos que cuando estas personas empiezan a usarlo en sus otros proyectos, y ven que necesitan grabaciones de sesiones, por ejemplo, son los primeros en recomendar PostHog. 

De todas formas hay esta tensión entre regalar lo suficiente o hacer de PostHog una experiencia gratuita increíble a largo plazo. Principalmente porque también buscamos como empresa monetizar la mayor cantidad de usuarios.

Pero a pesar de esa tensión, nos alineamos muy bien con otros equipos, como el de servicio al cliente, que son responsables de cerrar negocios más grandes, pero al ser responsables de la monetización, te hace querer pensar cuánto se puede limitar de todas las características del producto, y lograr que la gente esté dispuesta a pagar más rápido, equilibrando siempre con cómo esta elección puede limitar nuestro crecimiento. 

La importancia de entrevistar al construir tu producto

Lo nombre antes, cómo conocí a Raquel, acá van a entender la importancia de estar hablando todo el tiempo con tus clientes, para el desarrollo de tu producto.

“Creo que las entrevistas con los clientes son increíblemente importantes, y esto se ha instaurado muy fuerte en toda la empresa, al punto en que antes de ir a nuestra reunión había un desafío de cada persona en la compañía, sin importar en qué departamento estuviera, tiene que hablar con al menos un cliente de su área. Y creo que eso es realmente genial. 

Tenemos herramientas internas que hemos construido dentro de Posthog para reclutar usuarios para entrevistas. Y esto es algo culturalmente muy importante. 

Es realmente difícil implementar esta cultura, porque todo el mundo prefiere estar escribiendo código en lugar de tener que reunir el coraje y ponerse a entrevistar a los usuarios. Esto lo hemos logrado hacer más fácil gracias a las herramientas que construimos.

Pero es difícil salir de uno mismo y hacer eso, francamente. El enfoque de la empresa ha ayudado, porque como gerente de producto, creo que no hay nada más importante que las entrevistas con los usuarios.

Tratando a Growth como un producto

Esta parte de la entrevista me voló la cabeza, porque logré ver desde una perspectiva de producto, lo que realmente tratamos de buscar en Growth como contenido, que en realidad lo tenemos ahí, desde pero desde otra perspectiva.

“Es más difícil encontrar buenos libros sobre Growth que sobre productos. Pero he logrado entender que muchos de los libros de gestión de productos, se aplican bastante bien al Growth, solo tienes que pensar en ellos un poco diferente. 

Lo importante es tratar el Growth como un producto. Por ejemplo, tengo que escribir un artículo sobre cómo tratamos nuestra estructura de precios como un producto, y el trabajo que estamos haciendo para pasar de planes con productos (como lo tenemos ahora), a productos independientes a los que la gente puede suscribirse. 

Parte de eso también será establecer la infraestructura para ejecutar pruebas en nuestra estructura de precios. Así podemos probar diferentes modelos de precios con algunos clientes, en comparación con otros y ver qué funciona mejor. 

La razón por la que hacemos esto es porque realmente no deberíamos tener un precio estático. Y creo que especialmente, cuando se trata de precios, es muy fácil pensar en que esto es cómo lo hemos fijado del inicio, en comparación de tomar este análisis de precio como una estrategia de crecimiento de producto.

Al igual que con la analítica de productos, siempre estás agregando nuevas características, para ver si eso funciona mejor para el cliente. Y debido a que tratamos de pensar en nuestra estructura de precios y la incorporación de esto como un producto, hemos armado toda esta implementación con frameworks y herramientas que otros equipos usarán. 

Al final es muy parecido a un producto, entonces, debido a eso, es que tratamos todo como un producto, creo que mucha de la información de gestión de productos que analizamos, se aplica inherentemente.

Creo que he leído un par de libros de Growth, pero realmente no he encontrado ninguno que me haya gustado. Ahora estoy trabajando con el libro “Monetizing Innovation”, que es un poco difícil de entender, pero es cosa de estudiarlo bien.

Hoy me siento muy privilegiada de estar Posthog, solo por la forma en que se trabaja se siente y se ve que se están formando realmente buenos cimientos, y lo digo porque en empresas anteriores para las que trabajé no necesariamente tenían todos los cimientos realmente buenos.

En uno de mis trabajos anteriores, el equipo de productos esencialmente sólo respondía a ventas. Y pienso que esta no es la forma en la cuál se debe gestionar el desarrollo de un producto. Estamos aquí para responder no solo a los clientes potenciales, sino también a los clientes existentes y construir cosas innovadoras.”

Como Posthog trabaja su estrategia de crecimiento, qué canales usan hoy

Junto con el punto anterior, te vas a dar cuenta, que la visión de tracción no parte en su gran medida desde un canal, y esto lo han demostrado productos como ChatGPT.

“Puedo pensar en dos cosas fácilmente. Uno es ser valioso, creo que las personas han encontrado ese valor. La forma en que lo hacemos es con mucho contenido realmente bueno, y hemos trabajado fuertemente también el trabajo en SEO.

Eso es está gran parte de lo que hacemos, casi no hacemos nada de marketing directo, nuestra presencia en las redes sociales es más pequeña de lo que probablemente debería ser, pero traemos una cantidad masiva de tráfico simplemente siendo valiosos y proporcionando muy buen contenido. Y eso es enorme. El inconveniente de SEO es que lleva mucho tiempo. Entonces, es más una muy buena estrategia de crecimiento a largo plazo.

Y la otra cosa que es realmente buena para el crecimiento y que creo que necesita hacerse más popular, es no limitar el registro en función de tener que hablar con alguien para conocer el precio. En nuestra página de inicio decía: “Hagamos a una llamada”, pero la tachamos y ahora decimos algo como, “No necesitas hablar con nosotros a menos que quieras”, porque nadie tiene el tiempo ni el deseo de saltar hacer una llamada para usar un producto. Las personas quieren entrar allí y probarlo y ver si es para ellos. Así que, no detengas a las personas a que disfruten de tu producto.

Lo otro es hacer que sea realmente fácil para las personas comenzar a usar Posthog, y en nuestro caso es solo con la instalación de un pequeño fragmento web que puedes pegar donde sea y comienza a capturar eventos automáticamente para ti. Es súper fácil.

Entonces, realmente optimizar la cantidad de tiempo y pasos que lleva para que las personas vean el primer valor de la plataforma es realmente bueno para el crecimiento.

Ese fue un error que cometí en una empresa anterior en la que trabajé donde decidimos no tener una versión gratuita del software que estábamos vendiendo. Donde comenzamos inicialmente con una buena tracción, porque éramos muy populares en la industria a la que nos estábamos dirigiendo.

A pesar de tener mucha tracción inicial, realmente buena, eventualmente hubo otra compañía que comenzó a hacer lo mismo alrededor en el mismo tiempo, que no eran muy conocidos, pero lógicamente obtuvieron mucho más adopción porque fueron por la versión gratuita y luego una actualización. Y no estaba detrás de algún tipo de proceso de ventas.

Es difícil para las personas ver el valor en lo que estábamos haciendo porque tenían que pagar primero. Entonces, lo que quiero destacar como gran estrategia es dejar que la gente entre, se registre, pruebe y que sea fácil para ellos ver el valor de la forma más rápida. No los hagas pasar por 30 pasos para hacer una cosa, eso es realmente crítico para nosotros y y espero que útil, como consejo, para muchas otras empresas que también están buscando desarrollar su estrategia de crecimiento a través del producto.”

Recomendaciones de herramientas a utilizar

Muy buenas recomendaciones, y además vas a encontrar el link de cada herramienta también en el artículo.

“Está muy de moda ahora mismo, y creo que es algo a destacar porque la ocupo mucho: ChatGPT. 

Lo estoy pagando de mi propio bolsillo. Probablemente debería hacer que mi trabajo lo pague porque todo lo que hago es hacer preguntas de codificación. Pero sí, definitivamente lo recomiendo.

Whimsical también, es muy bueno para hacer bocetos y brainstorming muy rápido. Me gusta mucho porque es muy limpio y bueno. Así que soy una gran fanática de Whimsical. 

Otra herramienta de la que soy una gran fanática es una herramienta de desarrollo que realmente me gusta y que encontré hace poco es Fig, hace la autocompletación en tu terminal, lo cual es muy útil. Así que no necesitas recordar todos los comandos y es fácil encontrar las ramas en las que estuviste trabajando recientemente, etc.

Y luego otra que he estado tratando de usar más es Raycast, que es como el spotlight en, en Mac.

Eso, aparte de las herramientas genéricas como GitHub y VS code.”