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¿Qué es lo que saben las compañías con el crecimiento más acelerado, que nadie más sepa?.
Una de las comunidades más importantes e inspiradoras en contenidos que apuntan al marketing de crecimiento, es growthhackers.com (existen muchas más como inbound.org o quibb.com, por nombrar algunas).
El norte de esta comunidad ha sido buscar y analizar los principales factores que han generado, o ayudado, el crecimiento acelerado (growth hacking) de esos emprendimientos que hoy parecen inalcanzables.
¿Cómo lograron crecer tan rápido?, eso es lo que todos se preguntan al bajar de ese cohete que corre a mil, y que continúa con su crecimiento.
Y para responder a esto, el trabajo de investigación de compañías como Uber, Snapchat, Yelp, Linkedin, Hubspot, Evernote, entre otras, ha sido clave para responder a esta interrogante.
Buscando entre entrevistas, videos, perfiles pasados y más, se fueron limpiando datos de docenas de fuentes de investigación para cada caso.
Basado en esta búsqueda, se lograron reunir todas piezas que contienen toda la información para comprender que ha hecho a estas compañías tan exitosas.
Y en este mismo proceso, se ha realizado una ingeniería reversa para comprender como funciona el motor de crecimiento de estas startups (este proceso se hace para comprender el paso a paso que ha logrado meter a estas startup en el podio donde están hoy).
Ciertamente, y a pesar de no contar con la información 100% fidedigna, los resultados de estas investigaciones han recibido una respuesta muy positiva, y se han transformado en los casos de estudios mejor detallados sobre los procesos de crecimiento (growth engine) que han desarrollado estas empresas.
Tanto así que lo trasnformaron en un ebook, donde puedes ver todos los casos detalladamente.
Ahora pasaremos a ver que cosas se han aprendido, a través de los estudios realizados sobre estas compañías:
Lección 1: El Crecimiento NO Existe sin el Producto
Seguramente que has escuchado mucho sobre encaje producto/mercado y con justa razón.
Cada uno de los casos estudiados, cuentan un motor único de crecimiento (growth engine), pero todas tienen algo en común: una experiencia “que se debe tener” de producto, que crea lealtad y clientes felices, quienes forman la base de su éxito y son el petróleo de su crecimiento.
Algunos, como Linkedin, necesitaron crecer en cantidades críticas para convertirse en una de esas experiencias “que se debe tener”, y al mismo tiempo otras comenzaron a moverse hacia allá (como Evernote).
Cada una de estas compañía ahora llenan un espacio crítico, que desde antes existía en sus actuales usuarios (es como decir que antes que no estuvieran se necesitaban y ellas han venido a entregar esa solución, y eso es una promesa básica de cualquier emprendimiento exitoso).
Marc Andreessen (cofundador de Mosaic, el navegador que popularizó internet de la empresa Netscape, que además ha pertenecido al directorio de Facebook, ebay y HP) tiene una frase muy conocida que dice: las compañias fallan por dos razones – intentando crecer cuando no deben o fueron muy tímidos cuando no deberían. El producto es la base del crecimiento, sin este, un crecimiento acelerado es imposible.
Lección 2: El Crecimiento (Growth) Nunca “Termina”
Todas estas compañías tienen una incansable fijación en el crecimiento. No lo ven como un servicio por el que pagan para hacer algo concreto, sino que es parte de su filosofía. Ponen todo de cabeza, sus recursos y esfuerzos en pos del crecimiento. Del montón, Linkedin debe ser el más fértil. Con más de una década enfocados en el crecimiento, ellos inspiran al resto de que el crecimiento nunca, pero nunca está “Terminado”.
10 años han estado haciendo esto, y así Linkedin sigue innovando con su motor de crecimiento. Quizás tienen algunas partes que fallan, pero la pasión por encontrar el siguiente nivel de crecimiento, y el siguiente, y el siguiente, es inspirador.
Lección 3: Crecer no es marketing y el Marketing no es crecimiento
Una de las cosas que debemos aprender desde el inicio, es que de todas estas compañías, ni una sola utiliza un libro de marketing tradicional. Nunca vas a leer sobre los masters que tienen en tráfico pagado, o en email marketing. Seguramente, muchas de estas actividades, eventualmente se fueron agregando a sus conocimientos, pero estos no fueron los factores que desbloquearon y transformaron todo en un crecimiento sustentable.
En vez de eso, verás que estas compañías tienen libros específicos que los llevan al crecimiento (growth), muchos incluyen prácticas de marketing, pero muchos están más enfocados al producto y las oportunidades de crecimiento que se pueden encontrar.
Estos apalancamientos (elementos que ayudan al crecimiento), como hacer del lector de tarjetas de crédito de Square en un color blanco, para que contraste con el negro del Iphone, o lo de Evernote, que rediseñan el producto completamente, para introducirlo en marketplace de aplicaciones (tanto móviles como de escritorios). Todas estas actividades están totalmente fuera del reino tradicional del marketing. Los equipos de marketing no hacen esto de buscar otras actividades, que ayuden a apalancar a estas compañías.
Son verdaderos equipos de crecimiento, que a través de la ingeniería, el producto, y si, el marketing, diseñan los programas de crecimiento que realmente mueven la aguja. En contraste con los presupuestos gigantes en publicidad que pagan compañías como Grupon, que últimamente se han vuelto insostenibles (esto basado en los costos de inversión que se requieren para lograr el flujo deseado de crecimiento).
Lección 4: Hacer lo que todo el mundo está haciendo, es una estrategia errónea.
Ni una sola de estas empresas rompedoreas lo hicieron de la misma forma. No utilizaron ni una regla para hacer crecer sus negocios, utilizando la estrategia de la competencia. Cada uno de ellos eligió su propio patrón, muchas veces haciendo que las personas se preguntaran, en diablos estaban pensando. Uno de estos es el caso de Hubspot, ya que ellos cobraban por adelantado las actividades de onboarding (Es el proceso de incrementar la preferencia por tu producto, en los nuevos usuarios.), lo que las personas pensaban que era un error se terminó transformando en una de las piezas principales de su exitosa retención masiva.
Yelp no quiso pagar por recomendaciones y críticas de comidas que encantarán, en vez de eso, se enfocaron 100% en la comunidad por sobre todo, obteniendo el actual éxito y fidelización que hoy tienen. Esto, bajo un panorama donde el en ese entonces buscador de locales Citysearch y otros monstruos de la industria, pagaban por recomendaciones, el trabajo de Yelp parecía estúpido en ese tiempo.
Lección 5: No trates de hacer hervir el océano
En el artículo “Los startups siempre tienen que cruzar un abismo“, Andy Rachleff, co-fundador de Welthfront, destaca la importancia crítica de estar enfocado como un láser en un nicho desde temprano, para lograr el crecimiento. Todas las compañías exitosas lo hicieron de alguna u otra forma. En el caso de Snapchat, fue con las universidades y los colegios, Square con los pequeños negocios, o Tinder con las fiestas Universitarias, todos ellos se dieron cuenta que al poner más refuerzo sobre pequeños grupos resultaría en la obtención de mejores resultados.
Lección 6: Growth Hack no tiene nada que ver con tácticas de corta acción
El término growth hacking está en la cresta de la ola publicitaria, algunos periodistas y otros han mal apropiado su significado y la han asignado a casi cualquier pequeña táctica de marketing digital conocida. Mientras que algunas personas, siguen obsesionadas sobre Airbnb y Craiglist, cada una de estas compañías encontraron esa percepción única o ‘hack’ que les ayudó en el crecimiento de sus negocios. Estos son ‘hacks’, no como el ataque de links spam de RapGenius, estos son realmente únicos y meditados entendimientos, que los guiaron hacia el crecimiento que hasta hoy los tiene en la cresta de la ola.
Esa manera única de ver las cosas es lo que les permitió encontrar sus motores de crecimiento, sin la necesidad de invertir toneladas de dinero en marketing tradicional. Hubspot fue una de las primeras en entender que construyendo herramientas gratuitas, podían crear una demanda masiva, alejada y por encima de las estrategias sociales y de contenido.
Ambos Uber y Belly diseñaron estrategias de crecimiento que se enfocaron en generar un efecto en las redes que les ayudaran a resolver, tempranamente, los retos de ventas en sus marketplace, en pos del crecimiento. En este sentido, el loop de viralización doble (esto es como decir un efecto doble que se repite) de Linkedin, es una de las leyendas en lo que respecta a la creación de un motor de crecimiento.
Lección 7: Haz cosas que no sean escalables, construye cosas que sí lo son.
El consejo de Paul Graham (Co-fundador de Y-Combinator) a los startups, es que “hagan cosas que no escalen” para obtener una tracción inicial. Esto quiere decir, cosas como preocuparse de los nuevos clientes, tomarse el tiempo para visitar y conversar con los usuarios, entre otras cosas. En cada uno de los casos de estas compañías que se analizaron, de una u otra manera siguieron sus consejos.
Evernote se dio cuenta que en los lanzamientos en las tiendas de aplicaciones (appstores) se creaban grandes puntos de momentum (el momentum en física, es el movimiento del péndulo, es la acción de ir y volver) para la compañía, y que los anuncios de la plataforma funcionaban muy bien cuando se encontraba lista con sus nuevas características. Esto les permitía destacarse en cada lanzamiento en las appstore. Por supuesto que no eran escalables, pero ciertamente son muy acciones muy poderosas para lograr una buena distribución.
Al mismo tiempo estas compañías han creado sistemas y procesos que se podían escalar. Por ejemplo Uber tiene un compendio, en formato blog, de cada ciudad donde hacen sus lanzamientos. Y no estamos hablando solamente de una actividad de RRPP para anunciar a Uber en una nueva ciudad. Uber planta y planifica semillas desde antes de su lanzamiento en ambos usuarios de la aplicación, el conductor y el pasajero. Utilizando las mejores prácticas para crear una forma irrepetible y exitosa en el lanzamiento de cada nueva ciudad.
Lección 8: Primero el análisis y después el conocimiento.
Muchas compañías tienen una tonelada de métricas, con pantallas llenas de datos vanidosos. Avinash Kaushik llama a esto “la información vomitada“. Muchos números, poco conocimiento. Todas estas compañías con tanta información, no alcanzan a cubrir el real conocimiento que te lleva al crecimiento exitoso (growth).
Por ejemplo, Upworthy puso su ciencia en la viralidad de sus contenidos, con su ejercicio de los 25 titulares y su testeo incansable. Casi todas estas compañías tienen un acercamiento similar en métricas. No solamente reportan los números, sino que encuentran oportunidades de crecimiento en el conocimiento de esos números y los aplican para hacer crecer el negocio.
Lección 9: Combinando múltiples motores de crecimiento te puede guiar al crecimiento acelerado.
Compañías como Github han demostrado que combinando más de un motor de crecimiento, pueden crear un resultado fuera de serie. Github es una red social, un marketplace de código, una plataforma de publicación y además es el mayor punto de referencia para crear un flujo de trabajo (hablando en el ámbito de los desarrolladores).
Tiene un valor (el código), una red, y mucho más. Todas estas cosas al trabajar juntas te llevan a una adopción, que se traduce en un crecimiento masivo.
Ahora Github es parte del flujo de trabajo (workflow) de muchos desarrolladores. Siendo esta una parte del montón de cosas que puedes realizar en la plataforma, ha hecho de este un negocio increíblemente defendible. Yelp tiene la comunidad (la red y su valor) y los comentarios. Linkedin… la misma historia. Así vemos que muchos motores te pueden ayudar a guiar el crecimiento hacia adelante.
Lección 10: No existen el camino corto al éxito
Ni una de estas compañías tiene una solución sin esfuerzo. Ni una sola explotó de la nada y obtuvo millones de usuarios y descargas. Incluso los productos que pensamos que son “mágicos”, utilizan una estrategia meticulosa de crecimiento para llegar a la adopción y el crecimiento.
Si miramos en retrospectiva pareciera que el boca a boca los ha llevado donde están, pero una mirada bajo más atenta revela que estas empresas han realizado todo en base a la ingeniería, para crecer de una u otra forma. Nunca han dejado este crecimiento al azar.
Estas Compañías pueden capturar fortalezas impresionantes, pero esto sucede casi siempre porque han estado preparados y han trabajado duro para alinearse entre ellos para lograrlo. Intentar resolver ese problema con poco esfuerzo puede ser extremadamente costoso.
Lección 11: Para crecer hay que ser como un equipo deportivo
Bonus! Las mejores compañías son verdaderas organizaciones de crecimiento desde su base. Está en su ADN. Desde el puesto más bajo al más alto, todos hacen del crecimiento algo imperativo. No existe un growth hacker solitario, todos en las mejores compañías saben que tienen un rol que jugar con dirección al crecimiento. Si es legal crear contratos que son más sencillos de ejecutar rápidamente, u optimizaciones de ingeniería en el código para optimizar la búsqueda, todos se esfuerzan por lograr esto y hacen del crecimiento una prioridad.
En las mejores organizaciones de crecimiento, la parte de venta y marketing no están limitadas por el producto, y los ingenieros no consideran el esfuerzo de marketing como spam. Todos estos equipos trabajan unidos, destapan el crecimiento y muestran el interior de las oportunidades que se pueden transformar en un crecimiento masivo.
Conclusión
Un análisis profundo y detallado puede entregar muy buenas pistas de las mejores prácticas que puedes llevar a cabo, como además te da la idea y el conocimiento de poder elegir o tener el criterio para poder seleccionar el mejor camino hacia el crecimiento. Y en base a esto la experiencia que recató Morgan del análisis a los emprendimientos más acelerados en el mundo de las Startups fueron en resumen:
La experiencia con el producto es algo obligatorio, sin este no existe la posibilidad de crecer. Por esto es su importancia del ajuste mercado/ producto.
Crecer es una actividad que debe estar siempre en la mente del equipo a cargo. No debe parar nunca, sino que al contrario, debe buscar la forma de innovar en este crecimiento buscado.
El crecimiento no significa generar una actividad de marketing tradicional, sino que es el resultado de la unión de esta actividad con el producto, la experiencia del usuario, la ingeniería, entre otras actividades, que unidas, logran desarrollar un crecimiento sostenible sin recurrir a grandes presupuestos de publicidad.
Cada empresa buscó su propia identidad y fue capaz de identificar cuales son los valores que sus clientes esperaban de ellos. Esa transparencia y conocimiento generaron diferenciadores únicos a su competencia, en vez de copiar o transformarse en una alternativa de su competencia.
Hay un dicho que dice: “el que mucho abarca, poco aprieta”. Y quiere decir que si intentas llegar a todos probablemente no llegues a nadie. En ese sentido muchas de estas empresas, para lograr el crecimiento deseado, enfocaron todos sus esfuerzos en conquistar pequeños nichos antes de expandirse hacia el resto.
Una de las claves del growth hacking es la continuidad, mantener esa constancia, no soltar nunca la pelota te mantiene activo y presente frente a tus potenciales clientes. La movilidad es vida y para lograr el éxito se debe recorrer un camino largo.
Realiza actividades que no sean escalables, sino que ayuden y complementen a las herramientas que estás desarrollando. Pero al mismo tiempo crea herramientas que sean escalables que se vean potenciadas en estas actividades que realices. Este mix puede ayudar de alguna forma a la distribución o mejora de tu solución.
Tener mucha información seguramente generará más ceguera que claridad. Es por eso que el foco debe estar planteado en la información que realmente te interesa obtener y que es objetiva con los deseos de tu emprendimiento.
El desarrollo de diferentes canales que se apoyen entre sí, pueden crear un negocio rodeado de elementos que la potencian, es por esto la importancia de comprender que elementos o actividades pueden complementarse bien con tu negocio. Llévalas a cabo y genera en estas sus propios motores de crecimiento.
No se puede obtener grandes resultados perdurables en el tiempo sin esfuerzo, para esto lo principal es contar con un equipo fortalecido y coordinado que enfoque sus esfuerzos para encontrar las oportunidades que te llevarán al crecimiento.
No limites el producto a una sola área de tu compañía, intégralas a todas y hazlas funcionar como un equipo deportivo, de esa manera aumenta la probabilidad de obtener los resultados que buscas en pos del crecimiento.
Nota
Este es un artículo de uno de los principales colaboradores de la comunidad growthhackers.com, quién además es Head of Growth (algo así como un Director del área de Crecimiento) en Quaraloo, la empresa donde Sean Ellis es CEO (y además es quién acuñó el término de Growth Hacker), me refiero a Morgan Brown. Quién en base a la investigación de diferentes emprendimientos, logró encontrar varios denominadores comunes que ayudaron a estos startups en su crecimiento acelerado.
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