Hace un par de noches, conversando con mi mujer, le planteo la siguiente pregunta: Si no tuvieras tiempo para promocionar tu empresa, pero tuvieras el dinero suficiente para gastarlo en marketing, ¿Qué le pedirías a la agencia que hiciera con ese dinero?

Su respuesta fue: hagan lo que sea pero logren los objetivos. No me sorprendió para nada su respuesta, ya que no es la primera vez que lo escucho y normalmente cuando no tienes tiempo para llevar a cabo una actividad, sin importar la cantidad de trabajo, buscas a alguien capacitado para derivarle esa labor.

La ventaja del medio digital es que permite medir los objetivos y la efectividad de los canales de tracción –> tuitea esto

Seleccionando herramientas para medir tus objetivos.

Como vimos hace un tiempo, en el artículo de Google Analytics vs Mixpanel, una de las diferencias era los elementos en los que se centra la información que entrega cada una de estas herramientas.

En el caso de Google Analytics, esta nos va a permitir comprender el comportamiento grupal de las visitas en tu portal, pero no podrás identificar quién es el usuario con nombre y apellido. A diferencia de herramientas como Mixpanel o Kissmetric (entre otras), que si te permiten comprender el movimiento de tus usuarios con nombre y apellido, siempre y cuando tu servicio o aplicación funcione con un registro al portal.

Dependiendo de la configuración de nuestro sitio, si exige registro o no. Haremos el ejercicio de configurar objetivos que nos ayuden a comprender cuales son los canales digitales que mayor efectividad están generando.

Para esto vamos a definir nuestros objetivos como macros y micros.
Macro objetivos: Objetivos que se traducen en el retorno sobre la inversión en nuestra plataforma digital.
Micro objetivos: Objetivos o acciones que nos aportan información para lograr nuestros macro objetivos.

Ambos micro y macros los denominaremos como conversiones.

Creando un objetivo en Google Analytics

Lo primero que haremos será crear 3 vistas para cada propiedad de Google Analytics, de esta forma podremos probar cuál es la configuración correcta que tenemos que implementar.

Para eso nos dirigimos a “Administrador” en la parte superior de nuestra cuenta de Analytics y seleccionamos en la pestaña inferior “Ver”. Una vez ahí seleccionamos del menú la opción “Crear nueva vista”. Esto nos permitirá dividir nuestras visualizaciones con filtros de aquellas que no tengan.

Creado esto, pasamos a la creación de nuestros objetivos. Para esto, primero tenemos que tener claro qué consideras tú como un objetivo cumplido.

La elección de un objetivo, en digital, tiene que ver directamente con el cumplimiento de una acción, por ejemplo si es un ecommerce puedes plantear tu macro objetivo como la compra del producto y el micro objetivo como el registro.

Macro objetivo: Terminar el proceso de compra llegando a la página de agradecimiento http://www.tienda.com/gracias-por-tu-compra
Micro objetivo: Registrarse en el ecommerce, con la página de felicitaciones por el registro en http://www.tienda.com/registro-exitoso

Ambas URLs o direcciones, las tienes que integrar en la sección de “Objetivos”, justo en la parte inferior de donde inicialmente creamos nuestras “Vistas”.

Creación de Macro y Micro Objetivos

Los Macro objetivos como comentamos anteriormente, corresponderían a la acción más importante que podemos obtener a partir de la visita de un usuario. Estos macro objetivos nos ayudarán a comprender la rentabilidad de nuestro portal, si el negocio que estamos llevando a cabo es rentable y escalable.

Por otra parte, los micro objetivos nos ayudarán a evaluar el potencial de nuestro negocio, ya que es un paso previo al macro objetivo, permitiéndonos comprender el interés de atracción que tus usuarios tienen por tu servicio o producto.

Este planteamiento de objetivos, macros y micros, además nos ayudarán a comprender qué es lo que sucede si nuestra tasa de registros es alta, pero no así las compras finalizadas de los carros llenos y registrados. Si este es tu caso, es importante que puedas revisar qué elementos dentro de tu proceso de compra está fallando o preguntar directamente a tus registrados, por qué no están llevando a cabo sus compras.

Bueno, si ya has seleccionado la opción de Objetivos, se abrirá una nueva pantalla donde podrás hacer clic en la opción “+Nuevo Objetivo”.

Después pasaras a la sección donde podrás seleccionar, dentro de un grupo de objetivos, la acción concreta que quieres analizar. La que puedes encontrar dividida en las opciones de:

• Ingresos: acciones que se definen como monetarias.
• Adquisición: la entrada de un registro o elemento.
• Consulta: el resultado en base a una búsqueda realizada.
• Interacción: nivel de engagement que pueden tener tus visitas con el material del sitio web.

Una vez seleccionada la categoría, debes completar la información que te pide Google Analytics para que describas el objetivo. Que en este caso sería el nombre del objetivo y tipo de acción que quieres monitorear, como hemos descrito acá, puede ser una página de destino.

Pinchando en el botón “Paso siguiente”, entrarás a la sección donde debes completar toda la información requerida para definir el “Destino”, que corresponde a la URI de destino, la cual se puede dividir en:
Igual a: en este caso si la página de destino es http://www.tienda.com/compra, la URI sería /compra. Si definimos como igual, esta opción no puede variar, para validar que el objetivo se cumplió.
Empieza por: Esta expresión sirve para suprimir los últimos caracteres de una URL exitosa, como puede ser el caso de http://www.tienda.com/compra?pagina=1&id=87628920, la expresión de la URI correcta sería /compra?pagina=1 y el resto de los datos serían datos variables que podemos dejar sin expresar.
Expresión regular: Este se puede aplicar cuando los procesos de compra pasan de un dominio a un subdominio o cuando tu sitio está dividido en subcarpetas, en este caso una venta que se concreta en http://www.tienda.com/es/compra=realizada o http://www.tienda.com/en/compra=realizada la URI de la expresión regular sería /.*/compra=realizada.

Más información sobre ejemplos de implementación de objetivos aquí

Completada la sección de “Destino”, tendrás dos variables más que son opcionales, pero que recomiendo pongas en práctica desde el inicio, de esta forma tendrás un control más certero de los ingresos que están entrando y los que registra tu software, para el caso de la sección “Valor” y además podrás conocer realmente cuales son los pasos que siguen tus usuarios antes de entrar llegar a la página de éxito, si activas el “Embudo de conversión”.

Para después visualizar el embudo de conversión, lo único que tienes hacer es ir a la sección de “Informes”, seleccionas la opción de “Objetivos” y finalmente seleccionas “Gráfico de conversiones”.

Una vez que tengamos configurados los objetivos de nuestro negocio, servicio, producto o aplicación. Pasaremos a analizar de donde provienen los clientes o potenciales clientes que se registran o suscriben en nuestro portal.

Analizando los canales digitales de adquisición

Lo que haremos será comprender donde tenemos que buscar la información que nos dirá desde donde están llegando las visitas más efectivas a nuestro portal. Para esto nos centraremos en visualizar la información que, en este caso, Google Analytics nos puede dar.

Para esto vamos a seleccionar en la parte izquierda de la pantalla la sección “Adquisición”, y después “Todos los canales”, una vez que hayamos hecho clic en la sección recién nombrada, veremos que a la derecha de la pantalla se visualizaran 7 categorías, que representan estos canales:

• Paid Search: Pago de búsqueda, que se refiere en este caso al Sistema Adwords de Google.
• Social: Que bien se puede dar por el trabajo que estés desarrollando en las redes sociales, o por la compra de publicidad que tú mismo estés realizando en plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras.
• (Other): Corresponden a canales que no has definido manualmente y Google Analytics encierra en una categoría que para él no existe.
• Direct: Corresponde a todo el tráfico directo que está llegando a tu página, por ejemplo, alguien escribió en el navegador: www.tusitio.com. Esto es considerado tráfico directo.
• Referral: Cuando un portal coloca la dirección de tu sitio en su propio sitio y otra persona hace clic en ese link, esa entrada se denomina de referencia. Muy utiliza en las estrategias de Backlinks.
• Organic Search: Es la llegada a través del posicionamiento orgánico que tu portal tiene en el resultado de los buscadores. Por ejemplo, alguien escribió en google “zapatillas moradas”, los links que aparezcan como resultados se denomina, como posicionamiento orgánico.
• Display: Corresponden a la publicidad de pago en formato banner, ya sea de la red de Adwords o de otra red de publicidad en la que estés promocionando tu marca.

Cada uno de estos canales tendrá una cantidad de sesiones, porcentaje de rebote, páginas vistas y la métrica que más nos importa: las conversiones.

La conversión es la métrica que nos ayudará a identificar el valor ideal que podemos designar a nuestro canal de adquisición, con la finalidad de reconocer cuál de estos es más efectivo con respecto al costo/ retorno que obtendremos de este.

Por ejemplo, si hemos estado comprando publicidad, para nuestra campaña, en servicios como Adwords, Facebook, Linkedin, entre otros. El valor que más nos interesa en este punto es el “Costo por Adquisición”o CPA, de la inversión que hemos realizado.

Para obtener el CPA de una campaña, tenemos que buscar y seleccionar en la configuración de la plataforma la campaña la opción “conversión” y seleccionamos el objetivo creado en esta plataforma para medir la conversión.

Comprendiendo el valor del canal de adquisición

Si este CPA que estamos pagando es igual a un 10% del valor que está pagando nuestro cliente, claramente es un canal donde tenemos que invertir, antes de que suba el precio del CPA un costo que ya no tenga sentido pagar.

CPA = Total de la inversión/ Número de conversiones

En este caso, si mi inversión es de 1.000 y mis conversiones fueron 100, el CPA es de 10. Si mi producto tiene un costo de 100, mis ganancias fueron 10.000, que corresponde al 10% de la inversión que realicé. Si se da un caso como este, la idea es seguir utilizando el canal, antes que se “sature”.

Cuando esto suceda, comienza a probar con nuevos canales, hasta encontrar aquellos que por poco dinero sean igual de efectivos que el anterior.

Otra forma es conociendo la efectividad de cada una de las campañas que generes, donde se puede dar que uno de tus avisos sea muy efectivo y otro no, pero que al hacer la suma pareciera que el costo es más alto si no te fijas en este detalle.

Para estos casos, y sabiendo que tú no siempre vas a tener el control de todas las plataformas donde agregas links, ya sean de pago o no, lo más recomendable es utilizar el sistema de creación de URLs de Google, para después revisar campaña por campaña la efectividad y el costo real de cada una de estas.

Para poder crear una URL, puedes hacerlo:
Con el creador de URLs de Google o
Con la extensión de Chrome para la creación de URLs.

Caso de uso para Parámetros UTM

En ambos casos, las URLs estarán compuestas con un parámetro denominado UTM, que corresponde a una etiqueta que le designamos al origen de donde proviene el clic. Para el caso que ejemplicaremos a continuación, nuestro parámetro estará compuesto de tres elementos de etiquetación básico:

• Utm_source: corresponde al origen de donde proviene ese clic, que puede ser Facebook, Twitter, Mailchimp o el parámetro que le quieras dar para recordar de donde proviene.
• Utm_medium: que corresponde al formato de donde proviene el clic, el cuál puede ser publicidad, email, link, entre otros.
• Y finalmente el utm_campaign: que corresponde al nombre designado para la campaña.

Personalmente suelo crear una URL con parámetros para cada campaña para ver un comparativo entre las métricas del sistema publicitario versus el de Google Analytics.

Entonces mi campaña sería etiquetada de la siguiente forma:
http://www.otrositio.com/landing.html?utm_source=facebook&utm_medium=publicidad&utm_campaign=bienvenidos

Para este caso lo que quiero hacer es medir la efectividad de la campaña bienvenidos, donde el medio es la publicidad que publiqué en la plataforma de facebook. Si para este caso el costo de mi inversión equivale al 10% del mi retorno en ganancias, el siguiente paso es optimizar mis campañas hasta obtener la mejor combinación de textos e imágenes que me ayuden a aumentar las conversiones y disminuir el costo de mi CPA.

Visualizando las conversiones.

Volvamos a Google Analytics y visualicemos las conversiones generales de todos los canales que hemos utilizado, como canales de adquisición.

Seleccionamos en la parte izquierda “Adquisición”/ “Todos los canales”. Vamos a la sección “Conversiones” ubicada al lado derecho, donde están todos los resultados y seleccionamos “Todos los objetivos”. De esta forma podremos ver en la parte inferior a esta columna, todos las conversiones que se han generado de todos los canales.

Los resultados que nos arrojen, son parte de la estrategia de adquisición que estamos desarrollando para cada uno de los canales. De esta manera podremos conocer realmente, qué canal es el que mejores frutos nos está trayendo y en que nuevos canales debemos comenzar a prestar atención, para integrarlos dentro de nuestra estrategia.

Conclusiones

Los objetivos son el primer elemento que debemos aclarar y configurar en nuestro sitio web, como también en la herramienta de seguimiento de objetivos.

La elección de nuestros canales de adquisición deben ser medidos en tiempo y costos, con la finalidad de comprender cuál de estos es el más efectivo en costos y retornos.

Antes de realizar una etiquetación de campaña es importante conocer cuál es la fuente y el medio por la que llevaremos a cabo esta campaña.

El resultado que obtengamos de nuestras acciones, deben ser evaluados y re-acomodados para utilizar de manera eficiente las inversión que llevemos a cabo en los canales de adquisición.