La metodología Growth gana cada día más adeptos, principalmente, porque su característica esencial es magnificar la velocidad de crecimiento de nuestra empresa a través de una cultura de experimentación “Hight Tempo Test (HTT)”.
El HTT es algo así como colocar un acelerador a todos los experimentos que deberías estar llevando a cabo en la metodología growth para empezar a ver cómo la aguja de crecimiento se mueve.
Para profundizar en detalle sobre la metodología growth conversamos con Pedro Clivati, Head of Growth de la comunidad de growth hackers más grande a nivel global: growthhackers.com.
De esta conversación, destacamos 7 puntos esenciales que tu startup o empresa debería entender en el momento que desarrolle e implemente una estrategia de Growth.
Pero antes, un poco de historia de Pedro.
Antes de convertiste en Head of Growth de growthhackers.com, Pedro, junto con su co-founder desarrollaron Contentools, una plataforma que se encarga de unificar toda la planificación y ejecución de tu estrategia de contenidos.
Una herramienta de marketing que va muy de la mano con la comunidad de growthhackers.com.
En este proceso, y siendo acelerados en 500 startups, Pedro conoce a Sean Ellis, si el mismo que acuña el término Growth Hacking, gracias a que Sean era uno de los mentores del programa.
Sean, al ver el potencial de la herramienta de gestión de contenido, y tener de socios a Pedro y su cofundador, los invitó a unir ambas plataformas.
¿Porqué? porque growthhackers.com es bien conocida como la comunidad online de profesionales más grande de growth. Donde hay casi medio millón de usuarios que comparten contenido, hacen preguntas del tipo AMA, suben videos, mandan respuestas, etc.
Las dos etiquetas más populares son: growth hacking y marketing de contenido, y más de 34 mil contenidos de los que se han compartido llevan la etiqueta “marketing de contenido”.
Con todos estos datos, y conociendo que la mayoría de las plataformas de marketing de contenido disponibles en la actualidad, cobran una cantidad cercana a los 5 mil USD por mes, un precio al que pueden acceder principalmente compañías de Fortune 1000.
Vimos que era una oportunidad para ofrecer algo para pymes y empresas en crecimiento, y además que sumará valor a la comunidad.
Una vez que se fusionan ambas empresas, Pedro pasa al departamento de Growth de growth hackers.
Los 7 puntos esenciales
Conociendo un poco la historia de Pedro, y en base a la conversación que tuvimos con él, pasamos a presentar los 7 puntos esenciales que debes considerar al momento de implementar una estrategia de growth en tu empresa.
1. La metodología Growth es de experimentación constante.
3. Enfoca tus esfuerzos en resolver el problema en el Viaje del cliente.
4. Plantea las hipótesis de tus experimentos basándote en datos internos o externos.
5. El compromiso de crecer comienza desde los niveles más altos.
6. Los equipos de growth más exitosos son los que más fallan.
7. La salsa secreta en growth es saber elegir bien tus objetivos.
1. La metodología Growth es de experimentación constante.
Growth Hacking es la metodología de la experimentación constante.
Todo comienza con la recolección de todas las ideas de crecimiento que surgen internamente en la compañía, ya sea a través de tus colaboradores, de los diferentes departamentos, o lo que encuentres en la Web. Incluso puedes obtener ideas al realizar un benchmark de tu misma industria.
Después de juntar todas las ideas, estas son evaluadas en una pequeña escala, y se van ejecutando a la velocidad más rápida que se pueda, a esto lo denominan el “Hight Tempo Test”.
Después de haberse ejecutado muchas de ellas. Estas hipótesis pasan por un proceso de validación, y otras simplemente quedan fuera. Las que son validadas o ganadoras, pasan después a ser escaladas.
Todo este proceso corresponde a la metodología growth hacking.
2. Si estás en la etapa de encaje producto mercado, implementa una mentalidad de growth, no la estrategia.
Si aún no haz logrado hacer encajar el producto en el mercado, puedes crecer, sin duda, pero se recomienda establecer una base sólida antes de acelerar tu proceso de crecimiento.
Aún así, se recomienda comenzar con una mentalidad de crecimiento, experimentar y analizar, hacer cosas que no sean escalables y conocer quienes son los clientes que más te van a ayuda a encontrar el patrón de crecimiento que necesitas.
Para cuando tu producto esté listo y encaje con el mercado que buscaba esta solución, es cuando se recomienda aplicar con solidez tu estrategia de crecimiento.
¿Cuál es la diferencia entre uno y otro?
La mentalidad growth aplica los mismos principios que la metodología growth, pero no llega a escalar estos experimentos, es más desde una perspectiva de primeros aprendizajes. Por lo que la forma de llevarlo cabo es: “hagamos un experimento, recopilemos datos y validemos la hipótesis”. Eso es una mentalidad de crecimiento.
3. Enfoca tus esfuerzos en resolver el problema en el Journey del cliente.
Tu estrategia de crecimiento ¿está alineada con las ideas que estás planificando ejecutar?
Si tu respuesta es sí. Entonces puedes responder, ¿cuál es tu Métrica Norte? (en inglés la encuentras como la North Start Metric) ¿Cuáles son tus objetivos? ¿Cuál es la tasa de conversión de trimestre?
Esto te permite mapear la tasa de conversión de todo el embudo y el diseño del embudo.
Porque al observar cada etapa, y las tasas de conversión de cada paso, estoy seguro de que encontrarás una oportunidad de crecimiento.
¿Por qué?, porque vas a tener métricas comparativas con el promedio del mercado, u otros cohortes, y verás que tu tasa de conversión en algún momento comienza a aumentar. Ese es el impacto que tendrás si visualizas el paso a paso de la experiencia de tus clientes con tu producto o servicio.
Al crear una estructura de crecimiento y mapear con métricas todo el recorrido del cliente y la tasa de conversión en cada acción, tendrás una visión clara del problema y sabrás dónde debes centrar tus esfuerzos.
Cuando sepas dónde enfocarte, en este momento comenzarás a experimentar.
Resuelve ese único problema, que no te deja pasar libremente a través del embudo de conversión.
Pedro Clivati, entrevista en growthhacking.cl
No comiences a correr rápido en todas direcciones, porque incluso si tienes resultados positivos experimentando, vas a mantener el mismo porcentaje de conversión en el lugar donde se encuentra ese problema.
El punto es, poder abordar el problema correcto.
Y una de las principales cualidades de un equipo de crecimiento o Growth, es encontrar el problema.
Entonces, si defines el problema correcto, vas a poder definir las métricas correctas para superarlo.
4. Plantea las hipótesis de tus experimentos basándote en datos internos o externos.
Lo primero es tener una estructura de datos, sin esta se hace muy difícil decidir qué hacer y más difícil aún va a ser crecer.
Ahora, ¿por qué te deberían importar los datos en tu embudo? Por que estos te ayudan a resolver preguntas como:
¿Cuántas personas visitan tu sitio web y se convierten en un lead calificado? ¿Cuántos de ellos terminan en ventas? ¿Cuántos de ellos se convierten en clientes y una vez que son clientes por cuánto tiempo se quedan?
¿Usan tu producto? ¿Promueven tu producto?
Para comenzar, puedes probar con la versión gratuita de Google Analytics, Mixpanel o Amplitude.
Y si comienzas a tener más información, configurando cada vez más eventos en estas herramientas, podrás justificar una inversión en estas, porque la cantidad de eventos que están ocurriendo son esfuerzo del crecimiento y análisis que realizaste.
Entonces, básicamente, lo primero sería obtener nuestros datos y segundo y más importante, es que estos sean correctos, porque esto te dará más certeza y claridad del viaje de tus clientes.
Si tus datos no te dan confianza, podrías elegir objetivos equivocados.
Y cuando comiences a experimentar, y obtengas algunos buenos resultados, podrías no estar resolviendo lo esencial, romper ese cuello de botella que no te deja crecer.
Esta es la importancia de la veracidad de tus datos.
5. El compromiso de crecer comienza desde los niveles más altos.
Contar con un buen jefe de proyectos en un equipo de crecimiento, es esencial por el compromiso sobre los recursos que se van a utilizar, lo esperado es que tenga un buen nivel de organización y la capacidad de exponer sus pensamientos e ideas de una manera clara.
Por que a la larga ayudará a que más personas participen con la metodología growth y te permitirá realizar más experimentos.
Pero también es primordial el apoyo del nivel más alto, hablo de los directores o fundadores, o como sea la jerarquía en tu empresa.
Sin este apoyo, se hace más difícil lograr los objetivos que buscas en tu estrategia de crecimiento.
La mejor manera de involucrar a estos ejecutivos, es en primer lugar incorporar una mentalidad de crecimiento y hacer que el equipo de crecimiento trabaje separado de los otros equipos.
La razón principal de decidir gestionar los experimentos de crecimiento separados de otros departamentos, es porque la tasa de fracaso del equipo de crecimiento es mucho más alta que la de cualquier otro departamento de tu empresa.
Y tiene que ser así porque, después de todo, estás ejecutando cosas que nunca antes se habían hecho. Por ende no estás seguro de que todo lo que hagas vaya a funcionar.
El equipo de growth es el que asume más riesgos dentro de cualquier otra empresa.
Entonces, al separarlos, no afectas a los otros departamentos.
Ahora, si tienen una tasa de fracaso en tus experimentos de un 70%, está bien, siempre y cuando el 30% restante pague todo lo demás, para lograr el objetivo final.
Por esta razón es recomendable administrar el equipo de crecimiento en forma separada.
Por más que exista una tasa de fracaso alta, cada vez que decidas hacer algo para mejorar tus objetivos y buscar el crecimiento, las aprobaciones finales de tus experimentos deben pasar por el CEO y niveles ejecutivos.
Que si bien necesitas flexibilidad para decidir qué tipo de experimentos hacer, la responsabilidad de lograr los objetivos dependen completamente del equipo de crecimiento, y es por esto que el apoyo de los niveles más altos, es respaldar el hecho que para crecer, se debe experimentar, y esto implica estar dispuestos a fallar.
6. Los equipos de growth más exitosos son los que más fallan.
En un informe realizado por la comunidad de growthhackers.com, en el se entrevistaron a más de 2.000 equipos de crecimiento en todo el mundo.
Una de las conclusiones que se obtuvieron, es que los equipos de Growth más exitosos fueron las que más fallaron.
Esto se fundamenta principalmente, porque lograron reconocer el problema principal que debían atacar, y para resolverlo estaban experimentando y aprendiendo mucho.
Y esto es porque existe una fuerte correlación entre la cantidad de experimentos que estos equipos están ejecutando y el resultado que está obteniendo.
A mayor cantidad de experimentos, mayor probabilidad de descubrir el por qué se falla, y al entender esto, comienzas a crear más experimentos que buscan resolver estas fallas, generando mayores probabilidades de éxito, posterior al fracaso.
7. La salsa secreta en growth es saber elegir bien tus objetivos.
¿Ese experimento funciona o no?… esa no es la salsa secreta del éxito.
La salsa secreta en realidad es elegir los objetivos correctos y ejecutar tantos experimentos como sean necesario para lograr estos objetivos.
La responsabilidad más grande recae en quién elige los objetivos correctos que se deben abordar.
Y además de esta responsabilidad, debe contar con la capacidad de definir dónde va a utilizar los recursos para lograr estos objetivos, esa es una de las cualidades más importantes de cuando buscas un líder de crecimiento, o Head of Growth.
Entonces, antes de ejecutar experimentos y tareas, debes crear tu estrategia de crecimiento.
Ahora, ¿cómo se construye una estrategia de crecimiento?
Para hacerlo sencillo, es como un pastel de 3 capas de KPIs.
1. La primera capa es la métrica norte, tu métrica principal, la que explica el valor de toda tu empresa y la moviliza hacia el crecimiento.
2. La segunda capa de KPI son los objetivos. Medibles y cuantificables, y muchas veces se pueden crear a partir de los problemas macro que un equipo de crecimiento necesita resolver o intentará resolver mediante experimentos.
3. Y el tercer nivel, es el de los experimentos, que son la prueba de que realmente se está ejecutando el esfuerzo hacia el crecimiento.
Entonces, cuando decimos que un equipo de crecimiento está fallando el 70% del tiempo.
Eso no significa que la métrica norte no se esté alcanzando, tiene más relación en que no se están alcanzando los objetivos.
Significa que la mayoría de los experimentos que estás realizando, no están validando la hipótesis.
Y eso está muy bien. Que no se hayan validado las hipótesis es bueno, porque por lo menos sabes cómo no hacer algunas cosas, y buscas nuevas soluciones para lograr que funcionen.
Antes de invertir mucho dinero en algo, formar un equipo, comprar una empresa, sea lo que sea, organiza y valida tus hipótesis.
Si la hipótesis es cierta, entonces la escalas.
Aquellos equipos que están fallando el 70% de las veces, en realidad tienen una alta tasa de fallas en el nivel más bajo. En el nivel de experimentos.
Y esto es porque están tomando riesgos, y deciden realizar experimentos que no están seguros que vayan a ser efectivos.
¡Ese es un gran equipo de crecimiento!.
Porque los objetivo o problemas macro que deberían resolver, con cada experimento ejecutado,permiten acortar la brecha para ser alcanzados.
Porque lo que buscas es lograr tus objetivos, eso es lo que importa.
Eso es lo que la compañía espera de ti y de tu equipo de growth.
Conclusiones
Antes de contratar a un equipo de growth, implementa una mentalidad growth en la etapa de encaje producto mercado, que se enfoque en aprender y medir a través de experimentos.
La metodología growth de experimentación debe ser constante, y toma el fracaso como un aprendizaje más para lograr el objetivo de crecimiento buscado por tu compañía.
Fundamenta tus hipótesis con datos, internos o externos, de entrevistas o fuentes de innovación que te ayuden a resolver los problemas que tus clientes enfrentan en su Journey.
Si la empresa no cuenta con una mentalidad de growth, busca un problema único, uno donde sientas confianza que lo puedas superar, y demuestra con experimentaciones que puedes mejorar los objetivos de conversión, este es el primer paso antes de crear una estrategia de crecimiento acelerado y tu equipo de growth.
Sin el apoyo de los niveles altos de tu compañía, respecto a los altas posibilidad de fallar, el camino de construir una cultura de growth se dificulta.
Los equipos más exitosos de growth son los que más fallan, porque son los que más experimentan.
Elegir bien tus objetivos es el trabajo más importante en tu estrategia de crecimiento, porque estos objetivos lo primero que buscan es resolver los problemas de tus clientes, y como consecuencia, se convierten en objetivos que apalancan el crecimiento de tu compañía.