Growth Hacking para Versiones de Prueba: El momento Wow! es la clave del éxito.

Las pruebas de productos (free trials) y los productos “freemiun” (aquellos que los utilizas gratis, pero si quieres obtener una nueva función debes pagar, por ejemplo skype: haces llamadas gratis, pero si quieres llamar a un teléfono debes comprar crédito), son dos de las mejores formas para vender tus productos. Estas actividades ayudan al comprador a responder dudas importantes, tales como:

• ¿Esto realmente funcionará para mi situación en particular?
• ¿Me entregará suficiente valor para hacer el esfuerzo de utilizarlo de aquí en adelante?Para un comprador, tener disponible este nivel de pruebas es casi tan bueno como confiar en lo que te dice un sitio web o un tipo de ventas. Piensa en como compraste tu auto. ¿Cuán importante es para tí probar el auto antes de gastar miles de dólares?

Las Pruebas gratis (y los freemium) también tienen otro beneficio para los consumidores y las compañías de internet: el comprador hace casi todo el trabajo para vendérselo a sí mismo. Si alguna vez has leído algún artículo sobre la importancia del Costo de Adquisición de un Cliente (CAC), esta puede ser una forma muy poderosa para reducir este CAC.

Qué es el Wow!

Wow es el momento cuando de este periodo de Prueba gratis, cuando tu comprador ve ese beneficio que ellos reciben para utilizar tu producto, y se dice a si mismo “Wow! Esto está genial!”. También es el momento cuando lo has convertido en un fan qué ya está listo para comprar.

Si vas a utilizar una Prueba gratis (o freemium) como parte importante de tu embudo de ventas, debes tomar mucha atención en que momento exactamente es donde, en este periodo de Prueba gratis, tus compradores dicen “Wow”!.

Después es cuando deberás enfocarte en las siguientes preguntas:

• ¿Cuánto tiempo le tomo llegar al Wow!? (tiempo del Woo!)

• Podemos reducir el número de pasos requeridos para obtener el Wow!

• ¿Cuál es el promedio de desertores de la Prueba gratis en su camino al Wow!?

• ¿Cuál es el paso, dentro del proceso, que produce la tasa más alta de salidas?
• ¿Porqué los usuarios se caen ese paso, y si puede hacerse un seguimiento de este?

• ¿Es este momento del Wow! lo suficientemente claro y fuerte?

• ¿Cuál es la relación de acción de ese Wow?

• ¿Existen diferentes compradores interesados en conseguir diferentes momentos Wow!? (Esto sucede seguido en los casos de productos que tienen una buena cantidad de módulos?
• ¿Estamos entregando a nuestros compradores con una clara guía en como obtener el Wow!?

Veamos un poco más en detalle:

Identifica el Wow! de tus clientes en los free trials.

¿Sabes exáctamente que es el Wow para tu producto/ servicio? No es siempre tan obvio y necesita ser bien pensado. Una de las formas de hacerlo es haciendo una demostración del producto a diferentes compradores en persona, preguntándoles cuál fue el momento donde se sintieron más atraídos y porqué.

A veces el Wow! es mucho menos que generar una gran excitación y es mucho más sobre proveerles con las pruebas necesarias para que se sientan cómodos al momento de hacer la compra. Pero si no existe ese punto en la demostración donde alguno sea provocado, lo más recomendable es volver a dibujar en la pizarra una característica, que claramente le encante a tu comprador. Esta podría ser la forma de hacer, en una manera muy sencilla, algo que hoy requiere de mucho esfuerzo. O podría ser, que tomando la visualizando de la información gráfica de su data, quizás esta les entregue nuevas respuestas, entre otras.

Con algunos productos, se puede variar para diferentes tipos de compradores. Esto lo veremos en la sección “Diferentes momentos Wow! para diferentes compradores”.

Algunas veces el momento del Wow! inicial los mantendrá exitados, pero para completar el Periódo de prueba al punto donde estén listos para hacer la compra, deben haber características adicionales que necesiten ver. Debemos identificarlas, y asegurarnos que son fáciles de integrar en este Periodo de prueba.

Tiempo y trabajo requerido para alcanzar el Wow!

Ahora que entendemos la importancia del Wow!, vamos a trabajar en reducir el tiempo y esfuerzo que le tome a los compradores para llegar a ese momento. Una de los cosas más valoradas que puedes hacer es hacer un diagrama de cada uno de esos pasos, ya que tu Periodo de prueba es como un pequeño embudo, donde las personas primero comienzan este Prueba gratuita y después se van moviendo pasando por cada una de las diferentes etapas del mismo.

Como ejemplo, imagina que estás trabajando en Linkedin en sus primeros días, y tu estás diseñando el flujo de Prueba para un representante de ventas:

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No se puede bajar el nivel de importancia de un diagrama. Cada Startups debería comenzar a dibujar sus diagramas desde el inicio, ya que muchas veces cuando se enfrentan a este, o no lo pueden desarrollar de manera continua y memorizada, o muchas veces se tiende a improvisar sobre el mismo. Pero esto resulta finalmente en un excelente proceso para desarrollar nuevas ideas que pueden ayudar a la mejora en el desarrollo de los pasos, por los pasos que nuestros clientes pueden experimentar en este Prueba de uso. Finalmente el diagrama actúa como un catalizador para una lluvia de ideas creativa. Donde idealmente este debería estar siempre visible en una pizarra por el efecto que tiene.

Ahora que tienes un diagrama, puedes ver cuantos pasos debes desarrollar hasta llegar al Wow!, el cual nos servirá también para pensar cómo podemos reducir estos. La idea es querer comprender que tan bien está funcionando este embudo, lo que significa que debemos instrumentar la aplicación con el fin de reunir algunas métricas.

Instrumentación y medición

Hay dos tipos de métricas que necesitas comprender para conocer cómo los compradores se están enganchando con esta versión de Prueba y donde están saliendo de esta: Flujo (número de usuarios en cada etapa) y el Promedio de Conversión. Vas a necesitar de ambas para cada etapa de la versión de Prueba y para la versión Completa.

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Como ves arriba, la mejor forma de ver estas métricas es con un gráfico que muestre como las cosas están evolucionando en cada paso.

(Vas a querer medir el nivel de interacción con la versión de Prueba, como también los resultados que la experiencia de los usuarios está afectando a tu negocio)

Puntos bloqueados

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Lo más probable es que te encuentres con lugares dentro del embudo donde veas un menor promedio de conversión al que esperas. Para esto vuelve nuevamente al ejemplo teórico de Linkedin, en este caso existen 2 lugares en el flujo donde las métricas te pueden indicar algo.

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Vas a utilizar esta metodología sencilla para buscar en estos puntos bloqueados para gatillar una lluvia de ideas en como poder resolver estos problemas. Involucra revisar los dos factores que paran a las personas en moverse desde un paso en particular: Fricción y Preocupaciones, y el elemento principal que ayude a moverlos desde un punto hacia otro: Motivaciones/ Incentivos. Utilizando como ejemplo el paso “Importar Contactos” de la prueba de Linkedin, vamos a revisar donde está la Fricción y Preocupación en este paso:

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Si observas el paso original de Linkedin para Importar Contactos para los usuarios de Outlook y Exchange, esto involucra descargar e instalar una aplicación para grabar tus contactos de Outllok y enviarlos de vuelta a Linkedin.

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Como te puedes imaginar, existe mucha fricción envuelta en lograr que un usuario descargue e instale una aplicación. Y como en muchas compañías, Windows podría estar bloqueado para prevenir que los usuarios accidentalmente instalen un software malicioso. Entonces para poder lograr que pasen al siguiente paso, hay que eliminar esa fricción. Una de las formas en las que te puedes imaginar cómo poder disminuir esa fricción, es pidiendo directamente las credenciales de Exchange (este es un programa que maneja los contactos de tu libreta de correos), para poder grabar estos contactos. Sin embargo, esto puede remover la fricción, pero crea una nueva preocupación: ” si tu tienes la contraseña de mi Exchange, podrías leer mis correos y yo tengo muchos correos que son privados o confidenciales”.

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Entonces, tenemos que hacer frente a esa preocupación. Esto puede realizarse de buena forma colocando un mensaje dentro de la caja de dialogo para asegurar al usuario que vas a guardar sus credenciales de una manera completamente segura y que nadie nunca revisará sus correos.

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(Nota: esta es la verdadera pantalla de Linkedin – por lo que el error de escritura en la frase es de ellos.)

Pero en la era de los Smartphones, vamos a tomar esto un paso más adelante: en iOS y Android, ellos ya van a tener conectados sus teléfonos a Exchange y esos contactos estarán guardados en sus teléfonos. Por lo que todo lo que necesitas hacer, es preguntarles para que instalen Linkedin en sus teléfonos y se conecten con los Contactos. Esto es una baja fricción baja, y elimina completamente la preocupación.

Un ejemplo diferente

Para ilustrarlo de otra forma, TriberHT, una aplicación SaaS (Software como servicio – Software as a Service) de recursos humanos comenzaron así, les pedían a los usuarios que importaran toda su información al sistema en la versión de Prueba. Eso se transformó en un paso con una alta fricción. Y lo resolvieron proveyendo un set de data de muestra, con la que el usuario podría jugar en la versión de Prueba, para ver cómo funcionaban las cosas después de hacer el esfuerzo de importar su propia data.

Estudiando las motivaciones – Comportamientos Económicos

Si no existe manera de eliminar la fricción, o de hacer un seguimiento completo de las preocupaciones, vas a tener que revisar el otro lado de la ecuación: cuales son los incentivos de los usuarios o las motivaciones que los empujan para hacer cada uno de los pasos, más allá de las fricciones o preocupaciones. Si existe un gran premio para ellos cuando completan cada paso, entonces obtendrán una adecuada motivación. Piensa en ti como un Economista del Comportamiento, observando como los comportamientos humanos son impactados por sus incentivos. Pregúntate a ti mismo, es el Wow! lo suficientemente poderoso y excitante como para empujarlos a hacer el trabajo que les estás pidiendo hagan. Brian Halligan, CEO de Hubspot tiene una gran forma de responder algo como esto: “¿Es tu Wow! lo suficientemente alto en relación al trabajo que se debe hacer?”

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Si sabes que el final de la versión de Prueba es algo de gran valor para el usuario, quizás deberías proveerlo con un mensaje como “Casi estás ahí. Esta es el último paso antes de que puedas ver finalizado tu escritorio”, incluye una pequeña foto de cómo se vería finalizado el proceso. Esto puede apoyar a la motivación del usuario para llegar hasta el paso final.

Piensa nuevamente el proceso y coloca el Wow! en primer lugar

En el ejemplo anterior de Linkedin, quizás podría haber una manera más inteligente de ir hacia la versión de Prueba: en vez de preguntarles a los usuarios a que se inscriba, y hacerlos rellenar un perfil, ¿porque no simplemente darles acceso al reporte de Búsqueda que les dará el momento del Wow! antes de inscribirse? Muchos marketeros odian hacer esto, ya que están desesperados en conseguir aunque sea el correo de los usuarios. Pero si haces una prueba A/B contra la otra versión (donde primero te registras), podrías encontrar claramente si estas obteniendo un mayor número de registros completos con el nuevo proceso, versus el antiguo. La apuesta está en que dejar en primer lugar el momento del Wow! vas a obtener un aumento en el promedio de conversiones.

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Piensa en todos aquellos horribles sistemas de inscripción que has abandonado, intentando obtener acceso a algún sistema.

Si realmente quieres obtener algo de información antes de que puedan acceder a la versión de Prueba, mantén al mínimo los campos, y obtén el resto de la información después, después de que el usuario haya pasado por su momento de Wow! y haya comprobado el valor.

Guía a tus usuarios hacia el Wow!

Una de las mejores maneras de improvisar una experiencia de Prueba, es entregando a los usuarios una experiencia guiada, donde el producto los va guiando en cada paso. (Existen muchos software dando vueltas por ahí que te hacen más fácil integrar esto a tus aplicaciones). No olvides en ofrecer otra forma fuera de la experiencia guiada, para los que quieren mirar el producto a su propio ritmo.

Diferentes momentos Wow! para diferentes compradores

Piensa en un producto como Linkedin. Tiene una gran cantidad de usuarios diferentes: reclutadores, vendedores, individuos en búsqueda de ser contratados, entre otros. Para cada uno de ellos, lo que les tomará hasta el momento del Wow! serán caminos diferentes. Asegúrate ante todo conocer el momento del Wow! para cada una estas personas claves, y no te olvides de diagramar cada uno de los pasos necesitados para llegar hasta allá.

En esta situación, puede ser muy útil proveer al usuario con una forma fácil de identificarse ellos mismos al principio de la versión de Prueba y después movilizarlos en diferentes experiencias guiadas.

Utilizando Mensajes In-App (mensajería dentro de la misma aplicación) y emails para incrementar el Promedio de Conversiones de la versión de Prueba.

Después del tour guiado realizado al inicio, el usuario tendrá más días donde podrá seguir experimentando con el software. En esta situación, tu mayor reto (o problema) es hacerlos volver hacia el periodo de Prueba para que se vuelvan a interesar. Una de las actividades efectivas, ya probadas, para resolver este problema, es enviándoles un email para que vuelvan a acceder. Mientras más personalizada sea la información que el email contenga, más altas son las chaces de cumplir el objetivo.

Para los que vuelven, quizás los veas haciendo algunas cosas bien, pero también se estarán perdiendo de otras que sabes pueden ser muy actividades claves dentro de tu producto. En estas situaciones puede ser una buena idea utilizar mensajes In-App tales como: “Quizás quieras utilizar el módulo XYZ que te entrega los siguientes beneficios comerciales. Mira este video para obtener una visita guiada”.

La clave para construir este tipo de interacciones personalizadas e inteligentes, es hacer un seguimiento en el uso de la aplicación por cada individuo. Muchos de las aplicaciones de “Éxito del Cliente” como Gainsight, Totango, entre otras, proveen este tipo de seguimientos.

Utilizar un Equipo de Éxito del Cliente para incrementar el promedio de conversiones de la versión de Prueba
Otra técnica clave para validar las pruebas es utilizando una persona para el éxito del cliente que se conecte con estos clientes (ya sea por email o teléfono), ayudándolos a a través de la prueba de producto. Igual piensa que esto añade considerablemente un costo por adquisición de cliente, pero la mejora en el promedio de conversiones puede hacerlo valer en muchos casos. Esto es fácil de deducir utilizando pruebas A/B para ver el crecimiento comparativo del promedio de conversiones que justifiquen su costo.

Para la persona que hace estos llamados, hace el seguimiento del cliente en la aplicación, te dirá cuáles son las necesidades del cliente a cubrir y que tipo de ayuda necesitan.

Si vas a utilizar esta técnica, es muy importante que el comprador no piense que esta persona sea un vendedor. Existe una gran resistencia para hablar con personas de ventas en esta etapa del proceso de compra. Es por eso que ves nombres como Guías, Negociadores (Sherpas), entre otros, para este tipo de personas.

Acá hay otro tip: una buena forma para que una persona de éxito para el cliente, comience una conversación con un cliente, es preguntándole “¿Cuáles son los objetivos de negocios que espera obtener utilizando este software?” Muchas veces la respuesta a esta pregunta no es lo que esperas y mantiene a la persona para el éxito del cliente, buscando la forma en cómo demostrar que el producto puede cubrir completamente sus necesidades específicas.

Con este tipo de preguntas, el cliente te está diciendo directamente cómo sería un momento Wow! para él.
Disparando la lluvia de ideas creativas.

Muchas veces simplemente escribiendo en una lista la fricción, preocupaciones y motivaciones para un paso que se quebró, puede gatillar la lluvia de ideas correctas para resolver el problema. Enfocando toda la atención, directamente donde se genera el problema. Puedes revisar el primer capítulo del libro que puedes obtener suscribiéndote al blog para revisar más sobre este tema.

Conclusión y más sobre Growth Hacking…

Lo que principalmente podemos destacar es:

  • Identificar tu embudo de actividades dentro de la versión de Prueba, conociendo donde se encuentra exactamente ese momento Wow! para tu cliente.
  • Integrar instrumentos que ayuden a medir 2 actividades fundamentales, dentro de cada paso del embudo: Flujo (número de personas que pasan por cada paso) y el Promedio de Conversiones logrados en cada uno.
  • Identificar los puntos de quiebre dentro de tu embudo que generen fricción y preocupación, que desmotiven el deseo de continuar con la prueba.
  • Identificar cuáles son las fricciones o preocupaciones, que no permiten al cliente pasar al siguiente paso, para lograr el momento Wow!
  • En caso de no poder eliminar la fricción ni la preocupación, la idea es desarrollar un gran premio que genere una barra muy alta de motivación para usuario con el fin de obtener ese resultado deseado (un modelo muy utilizado en los juegos de video).
  • Integrar softwares o aplicaciones de seguimientos para cada uno de los pasos, especialmente para identificar donde se está produciendo el momento Wow! y así optimizarlo.
  • Optimizar el momento Wow! es una técnica que permitiría aumentar la tasa de conversiones, y puede ser evaluada con pruebas A/B, utilizando esta optimización con el modelo actual.
  • Desarrollar actividades de prueba A/B para cada una de las hipótesis que lleves a cabo, con el fin de identificar las mejores opciones que ayuden al aumento en el promedio de conversiones.
  • Identificar que nuevas actividades podemos desarrollar, a partir de la información entregada por los softwares de seguimiento.
  • Integrar experiencias guiadas en la versión de prueba para reducir las dudas. Dejándole claro al cliente cuales son las actividades claves que debe desarrollar para lograr el momento Wow! acelerando la conversión del producto.
  • Integrar un modelo de éxito para el cliente, donde puede ser o no asistido por una persona, según se justifique en costos la integración de este.

Esperamos que la metodología expresada te ayude a desarrollar un Growth Hacking en tus versiones de Prueba.
Recuerda que la mejor manera de desarrollar una estrategia de crecimiento es comprendiendo primero, qué, porqué y cómo generan los pequeños crecimientos, agrégale algunos elementos de automatización y obtén una técnica de Growth Hacking para tu versión de Prueba.

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Via @forentrepenuers

Nota: Esta nota es una adaptación de la obra original “Growth Hacking Free Trials: Time to Wow! is te key to success“, me pareció muy interesante, completa y necesaria de traducir para todos los que hoy están aprendiendo de Growth Hacking.

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