El crecimiento de Yelp

Conocida como las páginas amarillas de locales, negocios y en general cualquier actividad comercial. El foco de esta aplicación está en las recomendaciones, calificaciones y comentarios. Siendo estas las principales actividades de información que Yelp entrega a nivel comercial con sus visitantes.

Comienza la acción: Convirtiendo lo viejo en nuevo

El negocio de Yelp era similar al resto de los negocios en el mercado (donde los usuarios hacían comentarios de restaurantes, café, tiendas, entre otras), pero realizando algunos cambios en la forma, generaron una mayor atracción con sus visitantes.

Lo transformaron en una red social

Mientras muchos de los sitios se sentaban y esperaban que sucediera la magia de los comentarios, Yelp quiso ir más allá y convirtió los perfiles anónimos en verdaderos perfiles sociales. Para eso les agregó una fotografía, un nombre, los conectó con otros usuarios de la misma red. Y la gente al ver esta transparencia reaccionó y comenzó a conectarse, chatear entre ellos a través de la plataforma y después de esta conexión virtual, muchos de ellos terminaban en una reunión real en alguno de los lugares, incluso en algunos de los lugares donde ellos mismos comentaban.

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Además comenzaron a calificar a quienes comentaban, entrando algunos en la categoría de miembros honorarios de Yelp.

Incentivando el “Buen” comportamiento

La creación de estos miembros honorarios o de “Elite”, como los prefiere llamar Yelp, corresponden al 12% del total de usuarios, que son los que dan más de 6 comentarios en diferentes lugares. Estos miembros generaron un movimiento tal, que el reconocimiento ha sido uno de los factores claves para creer verdaderamente en todos los comentarios y recomendaciones que se hacen dentro del sitio.

Este crecimiento constante generó la creación de un nuevo integrante, el Community Manager, estos actores comenzaron a participar en las diferentes regiones del país (USA), y su función era: crear eventos, enviar noticias a los usuarios, invitar a los miembros elite a todos estos eventos creados y mantener la movilidad y frescura de cada uno de los comentarios en los locales comerciales.

La combinación entre los miembros Elite y los Community Managers, crearon en completo una movilidad realmente interesante desde el punto de vista de la calidad y exactitud de los comentarios. Facilitando aún más la elección por parte del usuario que quiere ir a visitar un cierto lugar.

Se concentraron en un lugar

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Antes de su expansión, se dedicaron a formar una comunidad muy fuerte y establecida en un solo lugar, en este caso su foco fue San Francisco y la dedicación que le dieron al crecimiento y fortalecimiento les ayudó a movilizarse hacia otros lugares, logrando antes una buena base.

Colocaron en primero lugar a los usuarios

Su preocupación se enfocó en primero lugar con los usuarios, aquellos que daban un comentario verdadero y confiable, no siguiendo el ejemplo de otras empresas que se enfocaban en los comentarios de profesionales. Ya que la plataforma, que en este caso cumple un rol social, la idea es desarrollar este Boca a Boca digital, no requiere de una mirada profesional, ya que los consumidores son personas normales, no especialistas ni chefs (por dar un ejemplo).

Ofrecían algo que la gente quería

No se puede ignorar que Yelp ofrece un servicio único. Que ayudó muchas veces a diferentes usuarios a encontrar ese lugar, una “Gema” entre tantas calles y edificios.

Tanto así que muchas veces se utilizaron los resultados de Yelp, como casos de estudio sobre la evolución o involución incluso de muchos locales. Donde los comentarios aportaron mucho en como el o los lugares fueron cambiando y/o mejorando.

Fuera de eso el nivel de relacionamiento a través de los “Badges”, las fiestas y los miembros elite, muchas veces crearon lealtad inmediata, en casos donde gente extranjera se encontraba con lugares fantásticos, que muchas veces ni siquiera los locales conocían.

Supieron cuando cambiar

Yelp sabía construir elementos que fueran exitosos y entretenidos para sus usuarios, pero también sabían cambiar las cosas que no estaban funcionando bien, con el fin de mejorar sus servicios.

La primera versión del sitio, les pedía a tus amigos por correo la recomendación de un lugar. Esto con el tiempo se volvió un poco pesante y se transformó en un spam y finalmente los usuarios que realmente necesitan esta recomendación nunca la obtuvieron.

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Si bien las solicitaciones no fueron muy bienvenidas, la opción de “Escribe un comentario” se volvió realmente popular entre los usuarios. Por lo que cambiaron el sitio para compartir las recomendaciones.

Otra de las cosas en las que probaron y fallaron, fue en el contenido pagado. Donde les daban incentivos de 5 dólares por cada recomendación y esta acción la desarrollaron en las ciudades donde no se encontraban (recuerden que ellos partieron en San Francisco). Pero los resultaron fueron una cantidad de comentarios de baja calidad, por lo que se enfocaron en comentarios de mejor calidad en vez de cantidad.

La mecánica actual de crecimiento

Un buen aliado para los (buenos) negocios

No se puede negar que Yelp ha sido la fuente para encontrar buenos lugares, lo que a veces no puede cubrir el gasto en publicidad, muchas veces lo cubre el Boca a Boca de clientes felices. Crearon un mecanismo de credibilidad con Yelp, donde los pequeños locatarios podían competir con las grandes empresas.

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Según el blog de Yelp, dos estudiantes de la UC de Berkeley desarrollaron un estudio, donde comprobaron que media estrella aumentaba en un 19% el nivel de ventas en restaurantes.

Cuando a la gente le gusta un restaurante ellos se lo hacen saber pegando un sticker en la ventana que dice “La gente nos ama en Yelp”. Esta se comenzó a masificar, y generó un clico de marketing de reconocimiento para el sitio.

Desde el inicio Yelp puso a los usuarios primero, a los consumidores segundo y tercero a los negocios.

SEO (posicionamiento orgánico)

Yelp ha realizado del SEO, una de sus tareas indispensables, recibiendo consultorías de Moz y Distilled (dos de las firmas más respetadas en la industria) en SEO. Con todas las recomendaciones de alta calidad, los perfiles de los usuarios generaron una indexación de contenido bastante alta.

Todas las páginas de los locales en Yelp tienen una muy buena estructura en SEO. Y Yelp la ha mejorado a su estilo: creando blogs locales, páginas por ciudad, listas creadas por los usuarios y muchos otros contenidos que obtienen mejoras en sus búsquedas.

Utilizando Youtube y Slideshare, con la característica de embeber contenido, puede ser una fuente muy poderosa para atraer tráfico y con el widget embebible de los comentarios de Yelp no ha habido diferencias. Los negocios han ido agregando el widget de Yelp en sus sitios, para mostrar cuan bien rankeados se encuentran y a cambio le ha traído a Yelp toneladas de links y muchísimas anclas de texto (las anclas son links directos a ciertos contenidos de las páginas). Para Yelp ha sido una doble ganancia, ya que el esfuerzo de rankear más negocios, también ha hecho que mejore mucho el ranking de las páginas en Yelp, de muchos dueños de locales, donde han visto que los resultados de Yelp, muchas veces, está más alto que el de sus propios negocios. Lo que ha se transformó en una gran mejoría para el equipo de ventas de Yelp.

El incremento explosivo del móvil

aplicacion-yelpEl incremento de los dispositivos móviles trajo consigo también una crecida de visitas, donde Yelp reportó que el 45% de sus visitas al sitio provenían desde el móvil en noviembre del 2012. Y además, el crecimiento de estos usuarios móviles se incrementó a 1.4 millones, reporte entregado en Junio del 2013.

La primera aplicación que lanzaron fue el 2008, donde los usuarios realizaban búsquedas de locales y principalmente la opción encontrar los locales más cercanos, fue la más utilizada.

Muchos locales al mismo tiempo hacen promociones, haciendo rebajas en las copas de vino por ejemplo. Donde Yelp continuó invirtiendo hasta lograr finalmente, después de 5 años, integrar la opción clásica de comentar a través de la aplicación en agosto del 2013.

Ganancias en Publicidad

Esta explosión del móvil trajo consigo, además, una entrada en ganancias muy buena con respecto al modelo publicitario, considerando que la publicidad de locales en dispositivos móviles fue de un 40%, sobre el 25% de la quincena anterior.

Adicional a las listas con sponsor. Yelp estuvo en el negocio de las cuponeras (como Grupon), pero fueron bajando la intensidad de este negocio, al parecer porque no querían competir en el espacio de los Ofertas del día.

La innovación y actualización

Actualmente se encuentran en una constante búsqueda de nuevas actividades, que permitan generar aún mejores experiencias con los dueños de locales, como también con otros nuevos actores, que se ha convertido en verdaderos aportes al crecimiento de Yelp.

El caso de las Hackaton, como parte de los eventos de Yelp, donde se reúnen diversos perfiles de programadores, que buscan y ayudan al desarrollo de nuevas aplicaciones dentro de la misma plataforma.

La localización y expansión al mercado español, principalmente su reciente integración en el D.F., lo que le podría dar una visión de crecimiento en el gigantesco mercado hispanoparlante.

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La posibilidad de reservar online a través de la misma aplicación y en tiempo real, va a generar una competencia fuerte con otras aplicaciones de prenotación online, principalmente porque puede ser un muy buen complemento para las actuales aplicaciones hoteleras.

Las piezas que han generado el crecimiento de Yelp

Para darnos cuenta del trabajo que desarrolló Yelp, las actividades que mayor fuerza le dieron movimiento fueron:

Credibilidad de una comunidad fiel: se enfocaron en desarrollar la pertenencia con la plataforma, a través de la red que crearon y su credibilidad se vio potenciada por la calidad de los comentarios.

Visibilidad y concentración: se preocuparon desde el inicio de enfocarse en un único punto, la elección de una única ciudad para comenzar su trabajo, para hacerse cada vez más visibles volcaron gran parte de su esfuerzo en una única estrategia: SEO. Desarrollaron las mejores prácticas y se hicieron asesorar por las empresas más respetadas en el tema.

Movilidad y actualización: hasta el día de hoy van cambiando y creando nuevos modelos de negocios, que les brinden mayores y mejores retornos, que sean capaces de darle la oportunidad a empresas pequeñas de competir en posicionamiento con las más grandes del mercado.

Este análisis ha relatado varios de los elementos mejor utilizados por una de las compañías más grandes en búsqueda de locales online. Esperamos que pueda servir como base para las empresas que buscan a futuro desarrollar una actividad similar y les sirva como una visión de modelo estratégico a analizar y estudiar.